Mata Kuliah : Kewirausahaan
Identifikasi Peluang dalam Kewirausahaan
Ide-ide
dari wirausahawan menciptakan nilai-nilai potensial sekaligus peluang.
Dalam mengevaluasi ide untuk menciptakan nilai-nilai potensial (peluang
usaha), wirausahawan perlu mengidentifikasi dan mengevaluasi semua
risiko yang mungkin terjadi. Keberhasilan, wirausahawan bukan
semata-mata karena atas ide sendiri, tetapi dapat juga berasal dari
pengamatan dan penerapan ide-ide orang lain.
Proses
penjaringan agar ide potensial menjadi produk dan jasa real melalui
langkah-langkah sebagai berikut, yaitu menciptakan produk baru dan
berbeda, mengamati pintu peluang, analisis produk dan proses produksi
secara mendalam, menaksir biaya awal, dan memperhitungkan risiko yang
mungkin terjadi.
Kegiatan
mengidentifikasi pesaing merupakan upaya awal dari wirausahawan untuk
dapat masuk ke pasar. Mengenal pesaing adalah hal yang sangat penting
bagi wirausahawan. Wirausahawan harus membandingkan secara cermat
tentang produk, harga, saluran, dan promosi yang dimiliki pesaing.
Tingkat
persaingan berdasarkan tingkat substitusi produk terdiri atas
persaingan merek, persaingan industri, persaingan bentuk, dan persaingan
generik.
Strategi
Industri adalah strategi yang dilakukan oleh perusahaan pada pasar
bersaing sempurna yang terdiri atas pintu masuk dan penghalang
mobilitas, pintu ke luar dan penghalang penciutan, struktur biaya,
tingkat integrasi vertikal, dan tingkat globalisasi.
Wirausahawan harus dapat menilai kekuatan dan kelemahan pesaing dan mengestimasi pola persaingan.
Beberapa
alat analisis yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi peluang usaha
adalah analisis SWOT, Matriks Profil Kompetitif, dan Matriks BCG.
A. IDE KEWIRAUSAHAAN
Seperti
telah dikemukakan bahwa wirausahawan dapat menambah nilai suatu barang
dan jasa melalui inovasi. Keberhasilan wirausahawan dicapai apabila
wirausahawan menggunakan produk, proses, dan jasa-jasa inovasi sebagai
alat untuk menggali perubahan. Oleh sebab itu, inovasi merupakan
instrumen penting untuk memberdayakan sumber-sumber yang ada agar
menghasilkan sesuatu yang baru dan menciptakan nilai. Ketangguhan
kewirausahaan sebagai penggerak perekonomian terletak pada kreasi baru
untuk menciptakan nilai secara terus-menerus. Wirausahawan dapat
menciptakan nilai dengan cara mengubah semua tantangan menjadi peluang
melalui ide-idenya dan akhirnya menjadi pengendali usaha (business driven).
Semua
tantangan dapat menjadi peluang apabila ada inovasi, salah satu contoh,
misalnya menciptakan permintaan melalui penemuan baru. Dengan penemuan
baru wirausahawan akan dapat mengendalikan pasar (market driven). Dengan demikian, produsen tidak mengalami ketergantungan kepada konsumen (seller market).
Menurut Zimmer dalam Suryana
(2001), ide-ide yang berasal dari wirausahawan dapat menciptakan
peluang untuk memenuhi kebutuhan real di pasar. Ide-ide itu menciptakan
nilai potensial di pasar sekaligus menjadi peluang usaha. Dalam
mengevaluasi ide untuk menciptakan nilai-nilai potensial (peluang
usaha), wirausahawan perlu mengidentifikasi dan mengevaluasi semua
risiko yang mungkin terjadi dengan cara:
1. mengantisipasi banyaknya risiko yang dapat dieliminisasi melalui strategi proaktif;
2. penyebaran risiko pada aspek yang paling mungkin;
3. mengelola risiko yang mendatangkan nilai atau manfaat.
Ada 3 risiko yang dapat dievaluasi, yaitu:
1.
risiko pasar atau risiko persaingan, yang terjadi akibat adanya
ketidakpastian pasar, seperti faktor lingkungan, ekonomi,
teknologi,demografi, dan sosial politik;
2. risiko finansial, terjadi akibat rendahnya hasil penjualan dan tingginya biaya;
3. risiko teknik, terjadi sebagai akibat adanya kegagalan teknik.
Menurut Zimmerer (1996) dalam Suryana
(2001), kreativitas sering kali muncul dalam bentuk ide-ide untuk
menghasilkan barang-barang dan jasajasa baru. Ide itu sendiri bukanlah
peluang dan tidak akan muncul apabila wirausahawan tidak mengadakan
evaluasi dan pengamatan secara terus-menerus.
Banyak
ide yang betul-betul asli, akan tetapi sebagian besarpeluang tercipta
ketika wirausahawan memiliki cara pandang baru terhadapide yang lama.
Terdapat beberapa cara agar ide dapat menjadi peluang, antara lain:
1.
ide dapat digerakkan secara internal melalui perubahan cara-cara/metode
yang lebih baik untuk melayani dan memuaskan pelanggan dalam memenuhi
kebutuhannya;
2. ide dapat dihasilkan dalam bentuk produk dan jasa baru;
3. ide dapat dihasilkan dalam bentuk modifikasi bagaimana pekerjaan dilakukan atau modifikasi cara melakukan suatu pekerjaan.
Hasil
dari ide-ide tersebut secara keseluruhan adalah perubahan dalam bentuk
arahan atau petunjuk bagi perusahaan atau kreasi baru tentang barang
yang dihasilkan perusahaan. Banyak wirausahawan yang berhasil bukan atas
ide sendiri, tetapi hasil pengamatan dan penerapan ide-ide orang lain.
B. SUMBER-SUMBER POTENSIAL PELUANG
Agar
ide-ide yang masih potensial menjadi peluang bisnis real maka
wirausahawan harus bersedia melakukan evaluasi terhadap peluang secara
terus-menerus. Proses penjaringan ide potensial menjadi produk dan jasa
real dapat dilakukan melalui langkah-langkah sebagai berikut.
1. Menciptakan Produk Baru dan Berbeda
Ketika
ide dimunculkan secara real, seperti dalam bentuk barang dan jasa baru
maka produk dan jasa tersebut harus berbeda dengan produk dan jasa yang
ada di pasar. Selain itu, produk dan jasa tersebut harus menciptakan
nilai bagi pembeli atau penggunanya. Oleh sebab itu, wirausahawan harus
mengetahui secara terperinci perilaku konsumen di pasar.
Berikut hal-hal yang perlu diperhatikan dalam mengamati perilaku pasar.
a. Permintaan terhadap barang dan jasa yang dihasilkan, baik dalam jumlah dan mutunya.
b. Waktu permintaan dan penyerahan barang dan jasa.
2. Mengamati Pintu Peluang
Wirausahawan
harus mengamati potensi-potensi yang dimiliki pesaing, misalnya
kemungkinan pesaing mengembangkan produk baru, pengalaman keberhasilan
dalam mengembangkan produk baru, dukungan keuangan, dan keunggulan yang
dimiliki pesaing di pasar. Kemampuan pesaing untuk mempertahankan posisi
pasar dapat dievaluasi dengan mengamati kelemahan dan risiko pesaing
dalam menanamkan modal barunya.
Untuk
mengetahui kelemahan, kekuatan, dan peluang yang dimiliki pesaing dan
peluang yang dapat kita peroleh, didasarkan pada beberapa
pertanyaan penting, seperti berikut ini.
a. Pertanyaan untuk mengetahui teknik yang dimiliki pesaing dalam pengembangan produk.
1) Bagaimana kemampuan teknik yang dimiliki pesaing dalam pengembangan produk jika dibandingkan dengan yang wirausahawan miliki?
2) Bagaimana reputasi (track record) pesaing untuk mencapai sukses dalam pengembangan produk?
b. Pertanyaan untuk mengetahui kelemahan dan kekuatan pesaing tentang kapabilitas dan sumber-sumber yang dimiliki.
1) Sejauh mana kemampuan dan kesediaan pesaing untuk melakukan investasi?
2) Keunggulan pasar apa yang dimiliki pesaing?
c. Pertanyaan untuk menentukan apakah pintu peluang ada atau tidak.
1) Sejauh mana kecepatan perusahaan membawa produk ke pasar dapat mendahului pesaing?
2)
Apakah kapabilitas dan sumber-sumber yang dimiliki perusahaan cukup
untuk membawa produk ke pasar yang sedang dikuasai pesaing?
3) Apakah perusahaan memiliki kekuatan yang cukup untuk menguasai serangan pesaing.
Menurut Zimmerer (1996) dalam Suryana (2001) beberapa keadaan yang dapat menciptakan peluang adalah sebagai berikut.
a. Produk baru harus segera dipasarkan dalam jangka waktu yang relatif singkat.
b. Kerugian teknik harus rendah. Oleh karena itu, penggunaan teknik harus dipertimbangkan sebelumnya.
c. Keadaan di mana pesaing tidak begitu agresif untuk mengembangkan strategi produknya.
d. Pesaing sejak awal tidak memiliki strategi dalam mempertahankan posisi pasarnya.
e. Perusahaan baru memiliki kemampuan dan sumber-sumber untuk
menghasilkan produk barunya.
3. Analisis Produk dan Proses Produksi secara Mendalam
Analisis
ini sangat penting untuk menjamin apakah jumlah dan kualitas produk
yang dihasilkan memadai atau tidak. Berapa biaya yang dikeluarkan untuk
membuat produk tersebut? Apakah biaya yang kita keluarkan lebih efisien
dari biaya yang dikeluarkan oleh pesaing?
4. Menaksir Biaya Awal
Berapa
biaya awal yang diperlukan oleh usaha baru, dari mana sumbernya dan
untuk apa digunakan? Berapa yang diperlukan untuk operasi, untuk
perluasan dan untuk biaya lainnya?
5. Memperhitungkan Risiko yang Mungkin Terjadi
Risiko yang harus diperhitungkan terdiri atas risiko teknik, risiko finansial, dan risiko pesaing.
a.
Risiko teknik, berhubungan dengan proses pengembangan produk yang cocok
dengan yang diharapkan dan sesuai dengan kapabilitas serta
karakteristiknya sehingga produk tersebut dapat diterima pasar.
b.
Risiko finansial adalah risiko yang timbul sebagai akibat
ketidakcukupan finansial baik pada saat pengembangan produk baru maupun
dalam menciptakan dan mempertahankan perusahaan dalam memberikan
dukungan biaya produk baru.
c. Risiko pesaing adalah kemampuan dan kesediaan pesaing untuk mempertahankan posisinya di pasar. Risiko pesaing terdiri atas:
1) kemungkinan kesamaan dan keunggulan produk antara yangn dikembangkan wirausahawan dengan yang dikembangkan pesaing;
2) tingkat keberhasilan yang dicapai pesaing dalam pengembangan produknya;
3) seberapa jauh dukungan keuangan pesaing bagi pengembangan produk baru dan produk yang dilempar ke pasar;
4) apakah perusahaan baru cukup kuat untuk mengatasi serangan-serangan pesaing?
C. MENGIDENTIFIKASI PERSAINGAN
Kegiatan
mengidentifikasi pesaing merupakan upaya awal dari wirausahawan agar
berhasil masuk ke pasar. Mengenal pesaing adalah hal yang sangat penting
bagi wirausahawan. Wirausahawan harus membandingkan secara cermat
tentang produk, harga, saluran, dan promosi dengan yang dimiliki
pesaing.
Dengan cara ini, diharapkan wirausaha dapat mengidentifikasi keunggulan dan kelemahan pesaing.
1. Tingkat Persaingan
Kotler (1997), membedakan empat tingkat persaingan, berdasarkan tingkat substitusi produk, sebagai berikut.
a. Persaingan merek
Terjadi
apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah perusahaan
lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa pada pelanggan yang
sama dengan harga yang sama. Toyota mungkin menganggap pesaing utamanya
Honda, KIA, Suzuki, Mazda.
b. Pesaing industri
Terjadi
apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua
perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama, misalnya
persaingan antara perusahaan. Toyota menganggap dirinya bersaing dengan
perusahaan manufaktur mobil, Indofood sebagai produsen mi bersaing
dengan produsen mi lainnya.
c. Persaingan bentuk
Terjadi
apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua
perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa yang sama.
Toyota tidak merasa dirinya tidak hanya bersaing dengan perusahaan
manufaktur mobil, tetapi juga dengan perusahaan manufaktur sepeda motor,
sepeda, dan truk.
d. Persaingan generik
Terjadi
apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua
perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan rupiah konsumen yang sama.
Untuk kasus ini Toyota akan menganggap dirinya bersaing dengan
perusahaan yang menjual barang konsumsi yang tahan lama, liburan ke luar
negeri, dan rumah baru.
2. Strategi Industri
Strategi yang dimaksud adalah strategi yang dilakukan oleh perusahaan pada pasar bersaing sempurna, terdiri atas berikut ini.
a. Pintu masuk dan penghalang mobilitas
Pada strategi ini yang menjadi penghalang masuk utama
terdiri atas persyaratan modal, skala ekonomis, persyaratan paten dan
lisensi, kelangkaan lokasi, bahan baku, penyalur, dan persyaratan
reputasi.
Apabila perusahaan sudah mampu masuk ke dalam industri yang diminati (misalnya biskuit) maka setelah di pasar akan menghadapi penghalang mobilitas.
Contohnya, apabila kita sebagai pendatang baru sebagai produsen
biskuit, akan berhadapan dengan produsen biskuit yang sudah mapan,
misalnya Mayora dan Regal.
b. Pintu ke LUAR dan penghalang penciutan
Idealnya, perusahaan harus bebas untuk meninggalkan industri yang labanya sudah tidak menarik. Namun, mereka sering menghadapi penghalang ke luar.
Penghalang yang paling umum, antara lain tanggung jawab hukum dan moral
pada pelanggan, kreditor, dan pegawai; pembatasan pemerintah; nilai
sisa aktiva yang rendah akibat terlalu terspesialisasi atau usang;
kekurangan peluang alternatif; integrasi vertikal yang tinggi; dan
penghalang emosional. Sedangkan penghalang penciutan dilakukan oleh
perusahaan lain (misalnya, Perusahaan B, C, dan D) akibat dari
perusahaan yang mengalami penurunan laba (misalnya, Perusahaan A).
Penghalang penciutan yang paling umum adalah pengikatan kontrak dan
manajemen yang kaku.
c. Struktur biaya
Setiap
industri memiliki bauran biaya tertentu yang banyak mendorong tindakan
strategisnya. Misalnya, produksi baja melibatkan banyak biaya manufaktur
dan bahan baku, sementara produksi mainan melibatkan banyak biaya
distribusi dan pemasaran. Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar
pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk
mengurangi biaya-biaya ini. Jadi, perusahaan baja dengan pabrik yang
paling modern (paling efisien dalam biaya) akan memiliki keunggulan yang
sangat besar atas perusahaan baja lainnya.
d. Tingkat integrasi vertikal
Dalam
beberapa industri, perusahaan menemukan adanya keuntungan apabila
melakukan integrasi ke hulu dan atau ke hilir (integrasi vertikal).
Contoh
yang tepat adalah industri minyak bumi, seperti Pertamina yang selain
melaksanakan eksplorasi minyak bumi, juga melakukan pengeboran,
penyulingan, produksi bahan kimia, dan operasi pompa bahan bakar.
Integrasi vertikal dapat menurunkan biaya dan memudahkan dalam
pengendalian arus nilai tambah.
e. Tingkat globalisasi
Beberapa
industri makanan bersifat sangat lokal (warung tegal), dan yang lainnya
bersifat global (McDonald). Perusahaan dalam industri global harus
bersaing dengan basis lokal, jika mereka ingin mencapai skala ekonomis
dan mengikuti kemajuan terakhir dalam teknologi (McDonald dengan program
McRendang).
3. Tujuan Pesaing
Secara umum tujuan yang ingin dicapai dari strategi yang digunakan adalah mengejar:
a. profitabilitas saat ini;
b. pertumbuhan pangsa pasar;
c. arus kas;
d. keunggulan teknologi;
e. keunggulan pelayanan.
4. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Apakah
para pesaing perusahaan dapat menjalankan strategi mereka dan meraih
sasaran mereka tergantung pada sumber daya dan kemampuan dari
masing-masing pesaing. Sebagai langkah awal dalam mengidentifikasi
kekuatan dan kelemahan para pesaingnya, perusahaan harus mengumpulkan
informasi terbaru mengenai bisnis setiap pesaingnya, seperti data
penjualan, pangsa pasar, margin laba, pengembalian investasi, arus kas,
investasi baru, dan penggunaan kapasitas.
Informasi kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaing umumnya diperoleh dari data sekunder, pengamatan pribadi, issue terkini. Cara yang terbaik adalah melalui riset pemasaran primer atas pelanggan, pemasok, dan penyalur,